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Werkzeugkasten für Lobbyarbeit


Kommunikation: Wie setze ich mich für die Bibliothek ein?

Kernbotschaft festlegen

Einigen Sie sich auf eine wichtige Aussage, die Sie allen relevanten Persönlichkeiten und Gruppen vermitteln möchten. Dies ist die Kernbotschaft, die bei jeder sich bietenden Gelegenheit wiederholt werden muss. Sie sollte so formuliert sein, dass sie sowohl in einem persönlichen Gespräch als auch in einem Interview oder einer Präsentation einsetzbar ist. Sie sollte leicht zu formulieren und leicht zu erinnern sein - nicht mehr als 15 Worte. Sie kann z.B. so einfach sein wie:

  • "Unsere Gemeinde braucht eine neue Bibliothek" oder
  • "Es gibt keine gute Bildung ohne gute Bibliotheken".

Die Kernbotschaft sollte möglichst konsistent in Pressemeldungen, Leserbriefen, Positionspapieren, Anträgen und anderen Äußerungen eingesetzt werden. Sie kann auch auf einen "Claim" oder das Motto für eine Demonstration reduziert werden.

Sie brauchen darüber hinaus wenige - maximal 3-4 - Hauptargumente, Geschichten, Beispiele und Zahlen, die Ihre Kernbotschaft unterstützen. Diese können je nach den Interessen und Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe variieren.

Die folgenden Ausführungen können dabei helfen, die Kernbotschaft und Kern-Argumente zu entwickeln. (Mit freundlicher Genehmigung der ALA adaptiert aus: ALA Advocating in a Tough Economy Toolkit: www.ala.org/advocacy/advleg/advocacyuniversity/toolkit)


Wer sind Ihre Zielgruppen?

Alle Menschen gleichermaßen mit Ihrer Botschaft erreichen zu wollen führt mit großer Sicherheit zum Misserfolg. Konzentrieren Sie Ihre Aktivitäten auf Personen und Gruppen, die Ihnen helfen können, Ihr Ziel zu erreichen. Das spart Zeit, Kraft und Ressourcen - und hat mehr Aussicht auf Erfolg.

In den meisten Fällen werden die wichtigsten Entscheidungsträger im Fokus Ihrer Aktivitäten stehen: Hochschul- oder Kommunalverwaltungen, Ausschüsse und deren Mitglieder, Kreis- oder Stadträte, die kommunalen Spitzenverbände, die Landes- oder Bundesregierung. Außerdem sind es Gruppen, die diese Instanzen beeinflussen: die Medien, andere Politiker und Entscheidungsträger, Meinungsführer in der Gemeinde oder bei den Studierenden, Wählern.

Naheliegend und kräftesparend ist es, sich an die Personen(gruppen) zu wenden, die Sie mit größter Wahrscheinlichkeit unterstützen werden. Haben Sie beispielsweise sehr starken Rückhalt bei jungen Familien in Ihrer Gemeinde, dann sind vielleicht diese die Kernzielgruppe als Unterstützer zur Erhaltung einer Zweigstelle. Lehrer und Eltern sind wichtig, um den Etat einer Schulbibliothek zu erweitern. Ehemalige / Alumni sind eine Zielgruppe für Schul- und Hochschulbibliotheken. Fangen Sie mit einer internen Zielgruppe an.

Mögliche Zielgruppen:

Intern:

  • Mitarbeiter/innen
  • Freundeskreis
  • Ehrenamtliche

Extern:

  • Bibliotheksnutzer/innen
  • Schulkinder
  • Elternvertreter/innen
  • Studierende, Ehemalige
  • Senioren
  • Vereine, Kirchengemeinden
  • Nachbarschafts- oder Bürgerinitiativen
  • Sponsoren
  • Gewählte Entscheidungsträger
  • MitarbeiterInnen der Bildungs- oder Kulturverwaltung
  • MitarbeiterInnen der Hochschulverwaltung
  • Fachverbände
  • andere Bibliothekar/innen
  • Journalisten/innen
  • lokale Wirtschaft

Eine Kommunikationsstrategie festlegen

Wie wollen Sie Ihre Kernbotschaft vermitteln?

Eine auf das Ziel zugeschnittene Strategie spart Zeit und Geld und vergrößert die Reichweite und Wirksamkeit Ihrer Botschaft. Die Strategie legt fest, welche Zielgruppen in welchem Zeitraum über welche Medien und Kontakte erreicht werden sollen.

  • Persönliche Kommunikation ist am aufwändigsten, aber auch am wirksamsten. In der Regel werden persönlich übermittelte Botschaften sowohl bewusster als auch vertrauenswürdiger wahrgenommen als schriftliche Kommunikation oder Medienberichte. Deshalb ist es von großem Wert, ein Netzwerk von Unterstützer/innen zu haben, die bereit sind, die Botschaft der Bibliothek persönlich weiterzugeben.
  • Massenmedien sind am effektivsten, wenn es darum geht, eine große Zahl von Menschen zu erreichen. Besonders redaktionelle Beiträge von unabhängigen Journalisten haben großes Gewicht bei Entscheidungsträgern und der Öffentlichkeit.
  • Kleinere Zielgruppen, die bestimmte Anliegen der Bibliothek teilen (z.B. ein Verein, eine Bürgerinitiative, die Elternvertreter einer benachbarten Schule), lassen sich ggf. durch Präsentationen, Einladungen in die Bibliothek oder speziell zugeschnittene Flyer/Papiere erreichen.

Der Kommunikationsplan sollte nicht nur die Strategie, sondern auch einen Zeitplan für die Zahl der Kontakte enthalten,  z.B. Anzahl und Zeitpunkt von Telefonanrufen, Pressemeldungen, Bekanntmachungen, Radio-, Presse- und TV-Interviews sowie Präsentationen vor den wichtigsten Zielgruppen.

Beim Festlegen der Strategie sollten Sie folgende Fragen beachten:

  • Wer ist das Zielpublikum?
  • Wie kann man ihm die Information am besten übermitteln? Radio, Fernsehen, per Postversand, elektronische Kommunikation, sonstige? Welche Botschaft möchten Sie übermitteln? Wird sie Ihre Gesamtkommunikation wirksam unterstützen?
  • Wann ist die Deadline? Wird Ihre Nachricht rechtzeitig übermittelt, um zu wirken?
  • Wie viel wird es kosten? Ist dies der wirtschaftlichste Einsatz der verfügbaren Mittel?
  • Warum ist dies die beste Strategie für das Zielpublikum?

Wie übermitteln Sie Ihre Botschaft?

  • Banner / Poster / Displays
  • Flyer, Kontaktgaben
  • Mailings
  • Medien (Zeitungen, Newsletter, Radio, Fernsehen)
  • Gedrucktes Informationsmaterial: Fact Sheet, Newsletter, Flyer, etc.
  • Website
  • Mailinglisten
  • Vorträge vor Gruppen
  • Kooperationen
  • Mundpropaganda
  • Demo, Aktion, Kick-off-Party
  • Facebook
  • Twitter

Sprecherinnen und Sprecher benennen

Es sollte eine klare Absprache geben, wer wann für die Bibliothek spricht.

Die wirkungsvollsten Sprecherinnen und Sprecher sind authentisch, lebhaft und selbstbewusst, wenn sie mit den Medien oder der Öffentlichkeit sprechen. Sie kennen die Botschaft und sind in der Lage, sie gut zu übermitteln. Sie können auch schwierige Fragen beantworten und geben zitierfähige Sätze oder "O-Töne" von sich, die Journalisten sowohl für Printmedien also auch für den Rundfunk benötigen.

Sprecher zu Grundsatzfragen ist in der Regel der/die Bibliotheksdirektor/in. Für besondere Kampagnen oder Themen können auch andere Sprecher benannt werden.

Meistens sind Bibliothekarinnen am wirkungsvollsten, wenn sie als "Experten" sprechen, die die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer kennen und vertreten.

Mitglieder des Freundeskreises sind besonders wirkungsvoll, wenn sie die Bibliothek vor Amtsträgern oder anderen Gruppen vertreten.

Sprecher sollten vorzugsweise da eingesetzt werden, wo sie sich am wohlsten fühlen und am wirkungsvollsten sind. Medientraining kann eine Hilfe sein, um ihr Selbstbewusstsein zu stärken und ihre Präsentationstechniken zu verbessern.

Jede/r, der/die für die Bibliothek spricht, sollte es freiwillig und mit Begeisterung tun.


Kontroversen begegnen

Sie müssen sich auf Widerstand und Kontroversen einstellen. Auslöser können unterschiedliche politische Ziele oder unterschwellige Verteilungskämpfe sein, oder auch Fachfragen, wie z.B. der Medienmix (wie viele konventionelle oder non-print-Medien), der freie Internetzugang in der Bibliothek, Abbestellung von Zeitschriften, Datenschutzfragen o.ä. Im Fall einer Auseinandersetzung muss unbedingt eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden:

  • Stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Fakten kennen
  • Antworten Sie zügig, aber nicht überstürzt
  • Erstellen Sie einen Kommunikationsplan und richten Sie sich danach
  • Konzentrieren Sie sich in Ihrer Kommunikation auf die Lösung, nicht auf das Problem. Erklären Sie, wie die Bibliothek die Fragestellung anpackt
  • Suchen Sie sich juristischen Beistand, wenn es um Fragen mit juristischen Konsequenzen geht. Vermeiden Sie aber Juristendeutsch.
  • Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Ihre Botschaft zu vermitteln
  • Stellen Sie sicher, dass alle Fürsprecher der Bibliothek, insbesondere die Sprecher/innen, über alle notwendigen Argumente und Informationen verfügen und zu dem Problem richtig informiert  sind.
  • Vor allem: bleiben Sie sachlich. Kritisieren Sie Ihre Gegner nicht und werden Sie nicht persönlich. Gehen Sie nicht in Verteidigungshaltung.

Fragen und Antworten - überzeugende Botschaften

Hier finden Sie eine Zusammenstellung von häufig geäußerten Fragen, Haltungen, (Vor-) Urteilen und Kritikpunkten zu Bibliotheken - und zu jedem Punkt einige Argumente, die im Gespräch mit Kundinnen und Kunden, Politikern, Verwaltung oder der Presse weiterhelfen können.

Ergänzen Sie die Sammlung! Wir freuen uns über schlagfertige Argumente und Formulierungen, mit denen Sie gute Erfahrungen gemacht haben. (reip@bibliotheksverband.de)

Das Durchlesen der Antworten allein hilft jedoch nur bedingt bei der Vorbereitung auf schwierige Gesprächssituationen - wirklich schlagfertig werden Sie, wenn Sie Fragen und Antworten im Dialog mit einer Kollegin oder einem Kollegen üben, wobei einer von Ihnen die Rolle des Herausforderers übernimmt.

Je authentischer und spontaner die Botschaft klingt, umso stärker wirkt sie. In diesem Sinne sind auch die Beispiel-"Botschaften" auf dieser Seite als individuelle, direkte Rede formuliert. Damit sie authentisch wirken, müssen sie von Ihnen ggf. selbst neu formuliert werden.

Idee und Materialsammlung für dieses Werkzeug entstanden auf der Konferenz "Impulse 2011", veranstaltet von der ekz Bibliotheksservice GmbH in Kooperation mit dem Dachverband Bibliothek und Information Deutschland (BID), dem Deutschen Bibliotheksverband (dbv), dem Berufsverband Information und Bibliothek (BIB), dem Verein Deutscher Bibliothekare (VDB) und der Fachkonferenz der Bibliotheksfachstellen in Deutschland. http://www.ekz.de/ekz/veranstaltungen/impulse-2011.php

Herausforderung
"Bibliotheken braucht keiner mehr. Es gibt doch heute alles im Netz!"
"Alles, was ich brauche, finde ich im Internet."

Botschaften
"Informationen, die Geld kosten, gibt es auch im Netz nicht umsonst! Ein Roman, ein Lehrbuch oder eine Datenbank kosten auch als E-Book oder im Netz. Bibliotheken kaufen dann Zugänge und Lizenzen, so dass Sie diese Informationen nutzen können."

"Vieles ist heute im Netz frei zugänglich - aber nicht alles. Einen Einstieg in ein Thema bekommt man oft schnell, aber wenn es um Zusammenhänge oder weiterführende Analysen geht, dann kommt man oft um kostenpflichtige oder gedruckte Information nicht herum."

"Nein, es gibt nicht alles im Netz - Vieles, aber nicht alles. Google hat mit Millionenaufwand gerade mal 11% aller Bücher digitalisiert, die es auf der Welt gibt."

"Je mehr es im Netz gibt, umso wichtiger ist für die Menschen ein realer Ort, an dem sie sich aufhalten, arbeiten, Freunde treffen können. Die Besucherzahlen in Bibliotheken fallen nicht - sie steigen, und zwar umso mehr, je schöner und angenehmer die Bibliothek als Raum ist."

"Im Netz gibt es Vieles, aber auch viel Unseriöses. Wer zeigt Ihnen oder Ihren Kindern, wie sie die Spreu vom Weizen trennen? Dafür gibt es Schulungen in der Bibliothek."

"Die Bibliothek wird als Lern- und Arbeitsort immer wichtiger. Manche Bibliotheken - besonders die mit schönen Räumen - sind so überfüllt, dass sie sogar "Parkscheiben" für Arbeitsplätze ausgeben oder den Zugang beschränken müssen."

Herausforderung
"Ich als Wissenschaftler brauche die Bibliothek nicht mehr - ich kann von meinem Büro aus auf alles zugreifen."

Botschaften
"Dass Sie das können, verdanken Sie der Bibliothek! Sie kauft die Zugänge zu E-Journals und Datenbanken und sorgt dafür, dass jeder auf dem Campus darauf Zugriff hat. Ohne diese Leistung stünden Sie ständig vor einem verschlossenen Log-In."

Herausforderung
"Bibliotheken sind teuer. Alle müssen für sie zahlen, aber nur wenige nutzen sie. Sie sind ein Luxus in guten Zeiten."

Botschaften
"Ca. 15-20% aller Erwachsenen nutzen eine Bibliothek - Kinder sogar wesentlich häufiger. Das sind nicht wenige! Welche andere öffentliche Leistung, welches andere Kulturangebot wird von so vielen Bürger/innen freiwillig genutzt?"

"Bibliotheken sind gar nicht teuer! Sie sind eine der "günstigsten" Möglichkeiten, allen Bürger/innen ein positives Angebot zu machen. Ein Besuch in einer Bibliothek kostet im Durchschnitt 4-6 Euro - welche andere öffentliche Leistung ist so günstig zu finanzieren?"

"Bibliotheken sind nicht teuer, wenn sie ihre Angebote auf die Nutzer/innen ausrichten. Dann werden sie nämlich so stark genutzt, dass die Kosten pro Nutzer/in immer kleiner werden."

"Luxus ist, was nicht gebraucht wird. Eine Kommune braucht aber kulturelle Angebote und positive Orte, damit sich die Bürger/innen mit ihr identifizieren. Bürger/innen und vor allem Schüler/innen brauchen einen unabhängigen, nichtkommerziellen Zugang zu Informationen und zu Lesestoff."

"Kommen Sie in die Bibliothek, nachdem sie mal einen zusätzlichen Tag geschlossen hatte. Am Tag darauf geht es in der Bibliothek zu, wie beim Sommerschlussverkauf. Wir merken nach jedem Schließtag, dass die Leute nicht auf uns verzichten können. Also ist die Bibliothek kein Luxus."

Herausforderung
"In Bibliotheken geht es um Bücher - aber Bücher werden bald verschwunden sein."

Botschaften
"Nein, in Bibliotheken geht es um Informationen - in jeder Form! Ob als Zeitschrift, CD, Online-Datenbank - Bibliotheken bieten Information in der Form an, die gebraucht wird."

"Manche Bücher - z.B. gedruckte Lexika - werden verschwinden, und das ist gut so, weil sie als Datenbank viel nützlicher und bequemer sind. Andere Inhalte wird es weiterhin gedruckt geben, z.B. Romane oder Arbeitsbücher."

"Sind Sie sicher? Der Buchmarkt sagt etwas anderes - die Zahl der Neuerscheinungen steigt immer noch, und der Umsatz im Buchhandel auch. Wahrscheinlich wird es eher zu einem Nebeneinander verschiedener Medien kommen: gedrucktes Buch, E-Book, Hörbuch, App... Die Bibliotheken bereiten sich auf diesen Medienwandel vor."

Herausforderung
"E-Books werden bald die Bücher ersetzen"
"Schüler/innen und Studierende wollen nichts Gedrucktes mehr - sie möchten alles elektronisch!"

Botschaft
"Und wenn! Dann bieten Bibliotheken eben E-Books und elektronische Information an, und am Besten die Lesegeräte gleich dazu. Erste Angebote gibt es bereits. Jetzt kommt es nur noch darauf an, dass genug Medien für den Verleih zur Verfügung stehen. Hier ist im Moment noch ein Engpass."

"Wer Medien und Informationen intensiv nutzt, braucht alle Formate. Tatsächlich zeigen etliche Studien, dass Menschen, die intensiv mit dem Computer und mit elektronischer Information arbeiten, auch mehr gedruckte Medien nutzen - nicht weniger."

Herausforderung
(tendenziell eher im Bereich der WBs)
"Wenn die Bibliothek jetzt so viele Informationen elektronisch anbietet, dann kann sie ja ihre Öffnungszeiten reduzieren - den Zugriff gibt es ja 24/7!"
"Bieten Sie mehr Medien elektronisch an, dann sparen Sie Personal für die Öffnungszeiten!"

Botschaften
"Dass die Bibliothek Medien rund um die Uhr anbietet, heißt nicht, dass sie als Ort weniger wichtig ist. Im Gegenteil! Die Nutzung der Bibliothek als Arbeitsort steigt, manchmal gibt es sogar Platzprobleme!"

"Mehr elektronische Medien bedeuten nicht weniger Beratungsbedarf - manchmal sogar mehr. Manche Datenbanken sind sehr knifflig zu bedienen. Wir haben die Fachleute für Informationsvermittlung und helfen bei der Recherche nach guten digitalen Quellen."

Herausforderung
"Bibliotheken sind nicht mehr zeitgemäß!"

Botschaften
"Wir kennen unsere Nutzer und bieten zielgruppenspezifische Angebote. Wir entwickeln uns gemeinsam mit Partnern (z.B. Schulen) und unseren Nutzern weiter und ermöglichen lebenslanges Lernen."

Herausforderung
(häufiger bei kleineren ÖBs)
"Die Bibliothek sollte sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren - und das sind nun mal Bücher!"

Botschaften
"Die Rolle der Bücher in der Medienlandschaft wird sich aber in absehbarer Zeit verändern, und in manchen Bereichen werden Bücher verschwinden. Wenn sich die Bibliothek auf Bücher konzentriert, kann sie ihren Auftrag, den Zugang zu Information zu ermöglichen, nicht mehr erfüllen."

"Wenn sich die Bibliothek auf Gedrucktes konzentriert, dann ist das, als ob ein Fuhrunternehmer nur Pferdekutschen anbietet. Pferdekutschen sind schön, aber für das Fortkommen auf Autobahnen nicht geeignet."

Herausforderung
"Ich brauche keine Bibliothek - ich kaufe mir meine Bücher lieber selbst."
"Ich habe zuletzt als Kind /als Student eine Bibliothek genutzt, heute kaufe ich mir meine Bücher selbst."

Botschaften
"Wenn Sie gerne lesen, dann wissen Sie ja, wie wichtig der Zugang zu Büchern ist, und wie schlimm es ist, wenn man sie sich nicht selbst kaufen kann. Ein Grund mehr, die Bibliothek zu unterstützen!"

"Wenn man schon genau weiß, was man braucht, kann man sich das Buch auch kaufen. Wenn man noch nicht weiß, was man braucht, dann ist die Bibliothek nötig. Hier kann man zu jedem Thema viele Medien nutzen und sich Orientierung verschaffen."

"Wenn man ein neues kulturelles Feld erkunden will (wenn z.B. ein Jugendlicher auf einmal klassische Musik für sich entdeckt), dann reicht das ein oder andere Buch oder die CD nicht aus. Dafür braucht man einen umfangreichen Bestand von fachmännisch ausgewählten Medien, die man alle zur Orientierung nutzen kann - bevor man sich seine Lieblings-CD vielleicht kauft."

"Als Berufstätiger / Erwachsener hat man meist ein moderates Lesepensum, für das man sich die Bücher auch kaufen kann. Kinder und Jugendliche, Studenten, Menschen in der Ausbildung - die brauchen so viele verschiedene Medien, dass Kaufen ausgeschlossen ist."

Herausforderung
"Warum will die Bibliothek denn Internetplätze bieten - es sind doch alle, die es wollen, sowieso online - zuhause und unterwegs!"

Botschaften
"Es stimmt: der Zugang zum Internet ist schon in fast jeder Alltagssituation selbstverständlich. Deshalb ist es unvertretbar, dass es ausgerechnet in einer Bibliothek (die ja den Zugang zur Information sichern soll) keinen Zugang zum Netz geben soll."

"Außerdem haben beileibe nicht alle Menschen, die es wollen, tatsächlich einen eigenen Internetzugang - und mobil erst recht nicht."


Eine Geschichte erzählen

Die Herausforderung guter Kommunikation besteht auch darin, Aufmerksamkeit zu erregen und die Werte der Bibliotheken zu vermitteln. Eine effektive Kombination dabei sind Zahlen, Statistiken, Daten und "Geschichten" über die Bibliothek, das so genannte "Storytelling".

Eindrucksvolle Zahlen sind ein guter Weg, um Aufmerksamkeit zu erregen. Der "Return on Investment" der Bibliothek, d.h. der Wert der Bibliotheksarbeit, in Geld ausgedrückt, in Relation zu ihrer Finanzierung, ist eine Möglichkeit dazu. Eine andere besteht darin, Zahlen für interessante und vielsagende Vergleiche zu nutzen, z.B.: "Bibliotheken haben mehr Besucher/innen als die Fußballbundesliga".

Zahlen allein reichen aber nie aus, um eine Botschaft zu vermitteln. Sammeln und erzählen Sie daher Erfolgsgeschichten Ihrer Nutzerinnen und Nutzer. Sie geben der Bibliothek ein Gesicht und sprechen die Zuhörer auf einer emotionalen Ebene an.

Präsentation: Zahlen und Geschichten - ein starkes Team (Ulla Wimmer beim Hessischen Bibliothekstag, Langen, 8. Mai 2011)

  • Wenige gute Zahlen sind besser als umfangreiche Tabellen
  • Bitten Sie Bibliotheksnutzer/innen oder Interessengruppen, über positive Erlebnisse mit der Bibliothek zu berichten. Legen Sie ein Gästebuch aus oder veranstalten Sie einen Wettbewerb:
    - Eine Aktion der UB Würzburg: http://www.bibliothek.uni-wuerzburg.de/service0/veranstaltungen_der_ub/treffpunkt_bibliothek/statements/
  • Bitten Sie alle Mitarbeiter/innen, positive Geschichten und Rückmeldungen zu notieren und ggf. Kontakt zu den Nutzer/innen herzustellen
  • Versuchen Sie, über Kooperation mit der Zeitung oder einer Schülerzeitung Interviews mit Nutzer/innen zu bekommen, in denen es darum geht, wie die Bibliothek ihnen geholfen hat
  • Fügen Sie in Besucherbefragungen eine Frage nach positiven Erlebnissen ein, oder fragen Sie nach Situationen, in denen die Bibliothek eine besondere Hilfe war
  • Zitieren Sie aus Dankesschreiben und positiven E-Mails an die Bibliothek
  • Mit einer zielgerichteten Suche finden sich für jede Bibliothek beeindruckende Zahlen und Geschichten, auch wenn das im ersten Moment nicht offensichtlich ist.
  • Verwenden Sie das Material auch  für den Jahresbericht, den Newsletter, Pressemeldungen oder auf der Webseite.
  • Holen Sie das Einverständnis der Personen ein, die die Geschichte erlebt oder erzählt haben, wenn Sie deren Namen verwenden. Anonymisiert dürfen Geschichten auch ohne Einverständnis verwendet werden.
  • Auch der dbv sammelt Erfolgsgeschichten aus Bibliotheken - wir freuen uns über Ihre Rückmeldungen!